2月20日，豆瓣FM傳出融資消息。DNV音樂(lè)集團(tuán)旗下音樂(lè)流媒體產(chǎn)品豆瓣FM宣布，已于近日獲得騰訊音樂(lè)娛樂(lè)集團(tuán)和摯信資本的戰(zhàn)略投資。
豆瓣FM稱，此次融資后，將和騰訊音樂(lè)開(kāi)展版權(quán)及產(chǎn)品等方面的合作，進(jìn)行品牌升級(jí)，完成6.0大版本的改版上線，希望重新回到國(guó)內(nèi)音樂(lè)流媒體第一梯隊(duì)，回歸大眾視野。有消息稱騰訊音樂(lè)此次投資其實(shí)并未掏現(xiàn)金，而是將海量正版曲庫(kù)轉(zhuǎn)授權(quán)給豆瓣FM作為內(nèi)容資源換取股權(quán)，成為豆瓣FM第二大機(jī)構(gòu)股東。
雖然沒(méi)有現(xiàn)金，不過(guò)有了版權(quán)，對(duì)豆瓣FM來(lái)說(shuō)，也是一件好事。早年，豆瓣FM給用戶推薦了很多好聽(tīng)的歌曲，擁有眾多粉絲，可惜由于錯(cuò)過(guò)了2015年的音樂(lè)版權(quán)大戰(zhàn)，導(dǎo)致豆瓣FM用戶逐漸流失。如果早幾年擁有正版曲庫(kù)，豆瓣FM或許還能和網(wǎng)易音樂(lè)、QQ音樂(lè)等平臺(tái)一較高下。
有品質(zhì)卻沒(méi)資金，多少讓人惋惜，同樣讓人惋惜的還有豆瓣FM的“母胎”豆瓣網(wǎng)。
豆瓣依然緩慢
成立于2005年的豆瓣網(wǎng)，可以說(shuō)是互聯(lián)網(wǎng)界年齡比較大的平臺(tái)了，不過(guò)受平臺(tái)風(fēng)格影響，豆瓣在商業(yè)化進(jìn)程上一直比較保守，成立十幾年，豆瓣依然如同一座節(jié)奏緩慢的小鎮(zhèn)，在互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)版圖中偏安一隅。而同期成立的網(wǎng)站中，大眾點(diǎn)評(píng)與美團(tuán)合并后成了超級(jí)獨(dú)角獸，搜狗在引入騰訊投資后高速發(fā)展，積極布局人工智能，而豆瓣的上一次融資還是2011年。
豆瓣的這種佛性，雖然守住了一直以來(lái)特立獨(dú)行的社區(qū)氛圍，但也因資金問(wèn)題限制了一些好項(xiàng)目的進(jìn)一步發(fā)展。
曾經(jīng)在音樂(lè)、圖書(shū)、電影領(lǐng)域都頗有地位的豆瓣，受限于資金，在近幾年的發(fā)展中，紛紛被巨頭抄了近路。豆瓣音樂(lè)由于無(wú)力版權(quán)，使得用戶紛紛流向了網(wǎng)易音樂(lè)、QQ音樂(lè)等軟件；豆瓣電影，最終踏步于影評(píng)，沒(méi)能形成像貓眼、淘票票、大麥網(wǎng)這樣的票務(wù)平臺(tái)；豆瓣閱讀同樣完全沒(méi)有辦法和閱文、掌閱等公司競(jìng)爭(zhēng)。
2011年，完成 C 輪 5000 萬(wàn)美元的融資后，豆瓣就開(kāi)始通過(guò)廣告、提供電影在線選座、付費(fèi)版的豆瓣FM、豆瓣?yáng)|西、豆瓣市集、豆瓣一拍一和豆瓣音樂(lè)“音樂(lè)人作品全球數(shù)字發(fā)行計(jì)劃”等舉措尋求商業(yè)變現(xiàn)。
但受困于用戶對(duì)商業(yè)化的不認(rèn)可和興趣社區(qū)的特性，豆瓣的商業(yè)化進(jìn)程一直很緩慢，以至于不少人調(diào)侃豆瓣的用戶為“無(wú)用用戶”。
2017年，豆瓣創(chuàng)始人阿北發(fā)表內(nèi)部信，宣布調(diào)整業(yè)務(wù)，加快商業(yè)化步伐。為此，豆瓣關(guān)閉了一拍一、豆瓣?yáng)|西、同城票務(wù)交易和一刻在內(nèi)的多個(gè)產(chǎn)品，同時(shí)專(zhuān)注于做知識(shí)付費(fèi)的豆瓣時(shí)間和做電商的豆瓣豆品。成立12年的豆瓣終于決定加速商業(yè)化，對(duì)此，外部普遍傳言豆瓣或?qū)?zhǔn)備IPO。
像是為IPO做準(zhǔn)備，豆瓣又相繼拆分了豆瓣音樂(lè)、豆瓣閱讀等業(yè)務(wù)。2018年1月，豆瓣宣布豆瓣閱讀從豆瓣集團(tuán)分拆，并完成6000萬(wàn)人民幣的A輪融資，投資方檸萌影業(yè)的背后，有騰訊的身影；4月，豆瓣音樂(lè)與V.Fine Music合并，完成A+輪千萬(wàn)美元融資。不過(guò)，至今，豆瓣還沒(méi)實(shí)現(xiàn)一直傳言的IPO。
雖然宣布了加快商業(yè)變現(xiàn)，不過(guò)現(xiàn)在看來(lái)，豆瓣在眾多互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品中依然比較清爽。目前，豆瓣的主要盈利模式包括頁(yè)面廣告、知識(shí)付費(fèi)、電商、會(huì)員等。相較于知乎，豆瓣的頁(yè)面貼片廣告較為克制，網(wǎng)站頁(yè)面上一般是兩個(gè)廣告，廣告類(lèi)型多為教育、旅行等比較符合社區(qū)調(diào)性的領(lǐng)域。在知識(shí)付費(fèi)、電商等方面豆瓣也都圍繞社區(qū)的氣質(zhì)，走知性、文藝風(fēng)。
不過(guò)，隨著巨頭們?cè)诖笪膴暑I(lǐng)域的深入布局，豆瓣承受的壓力恐怕會(huì)越來(lái)越大，探索出一條明朗的商業(yè)化道路，依然是豆瓣需要思考的。
和豆瓣有相同情況的還有知乎和B站。這三款軟件都處于有人氣，但不好變現(xiàn)的尷尬境地。
知乎迷茫探索
2月12日，知乎在App Store上線了一款男生種草社區(qū)——CHAO。根據(jù)App頁(yè)面介紹，CHAO是一款定位“男生種草社區(qū)”的社區(qū)App，主要為男性用戶推薦好物，并提供關(guān)于潮流單品的試用測(cè)驗(yàn)。
而前不久，知乎剛在App Store上線了一款短視頻產(chǎn)品“即影”跟風(fēng)短視頻行業(yè)的熱潮。
知乎并未過(guò)多地解釋開(kāi)發(fā)這兩款產(chǎn)品的目的，在不少人看來(lái)，這更像是“廣撒網(wǎng)”式的探索。
近兩年，“商業(yè)化”成了知乎的高頻詞。2011年上線的知乎，致力于做知識(shí)型的社交問(wèn)答網(wǎng)站。最初知乎采用邀請(qǐng)制注冊(cè)方式，用戶較少，但多為領(lǐng)域里的專(zhuān)家，形成了高質(zhì)量的問(wèn)答社區(qū)。2013年，知乎打破壁壘，向公眾開(kāi)放注冊(cè)，不到一年時(shí)間，注冊(cè)用戶迅速由40萬(wàn)攀升至400萬(wàn)，知乎不再是一款小眾軟件。
2016年，成立5年的知乎開(kāi)始進(jìn)行商業(yè)化探索。2016年4月1日，愚人節(jié)當(dāng)天，知乎上線新功能“值乎”，用戶分享一條有價(jià)值的信息到朋友圈，關(guān)鍵部分被打碼，其他人可以通過(guò)付費(fèi)閱讀完整信息。這個(gè)看似愚人節(jié)的玩笑，就此拉開(kāi)了知乎商業(yè)化的大幕。彼時(shí)，知乎的商業(yè)化嘗試尚處于萌芽階段，主要以接廣告為生，外包給一家廣告公司來(lái)做。
2017年，知乎開(kāi)始大步向商業(yè)化邁進(jìn)。2017年初，知乎組建了商業(yè)化團(tuán)隊(duì)，并同時(shí)配備獨(dú)立的產(chǎn)品、技術(shù)、研發(fā)、策劃、銷(xiāo)售部門(mén)。同時(shí)，知乎進(jìn)一步拓展變現(xiàn)渠道。廣告變現(xiàn)方面，知乎形成了開(kāi)屏、發(fā)現(xiàn)界面、信息流、評(píng)論區(qū)、底部推薦等傳統(tǒng)的廣告形式，還開(kāi)創(chuàng)了品牌提問(wèn)、穿插在Live特別現(xiàn)場(chǎng)等廣告展現(xiàn)方式。知識(shí)付費(fèi)方面，知乎還在底部導(dǎo)航菜單上線了“市場(chǎng)”作為獨(dú)立入口（2018年，“知乎市場(chǎng)”改為“知乎大學(xué)”），其中匯集了知乎 Live、知乎書(shū)店、付費(fèi)咨詢這三類(lèi)主要的“付費(fèi)”服務(wù)形態(tài)，用戶可以通過(guò)“市場(chǎng)”頁(yè)，清晰直觀的找到所需要的付費(fèi)知識(shí)商品。
多項(xiàng)措施之后，效果也很明顯，2017年，知乎商業(yè)化收入達(dá)到了2016年的5倍。
不過(guò)，收入上漲的同時(shí)，爭(zhēng)議也隨之而來(lái)。不少用戶吐槽知乎，廣告過(guò)多，問(wèn)答貼也越來(lái)越水，很難再找到實(shí)用干貨。從知乎App上看，廣告確實(shí)不少，一個(gè)問(wèn)題下面，平均不到10個(gè)回答就能看到一條插入廣告，這割裂了用戶的閱讀連貫性，引起用戶的反感。同時(shí)，由于用戶群體迅速擴(kuò)大、知乎審核等問(wèn)題，知乎的問(wèn)答內(nèi)容也“下沉”得厲害，越來(lái)越偏離精英化的社區(qū)氣質(zhì)導(dǎo)致了越來(lái)越多老用戶的不滿。
2018年6月，劉昊然為知乎代言的廣告如同一條導(dǎo)火索，引發(fā)了人們對(duì)知乎“下沉”的爭(zhēng)議，繼續(xù)開(kāi)放、下沉的知乎，還有自己的特色嗎？在大眾化這條路走得越遠(yuǎn)的知乎，如何區(qū)別于其他資訊內(nèi)容平臺(tái)？
不可否認(rèn)，流量珍貴，越來(lái)越多的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品走向了”五環(huán)外“，近幾年，這可能會(huì)是一條容易一點(diǎn)的道路，但也將會(huì)是一條越來(lái)越擁擠的道路。關(guān)鍵在于，這條道路真的適合”知乎“走嗎？
2018年年底，有傳言稱知乎裁員300人，對(duì)此知乎公關(guān)回應(yīng)稱，只是相應(yīng)的人員調(diào)整和結(jié)構(gòu)優(yōu)化。不過(guò)，知乎對(duì)公司的組織構(gòu)架進(jìn)行了調(diào)整，并任命新CFO。有人猜測(cè)，知乎或?qū)?zhǔn)備上市，也有人認(rèn)為，知乎如果急于上市，更需要擴(kuò)張業(yè)務(wù)，而不是節(jié)約成本，根本問(wèn)題可能出在兩個(gè)環(huán)節(jié)：商業(yè)化、以及由商業(yè)化間接導(dǎo)致的流量暴跌。
廣告太多不是長(zhǎng)久之計(jì)，知識(shí)付費(fèi)也尚未有起色，迷茫的知乎何時(shí)能找到自己的位置，找到一條更好的商業(yè)化道路？
B站牽手巨頭
2月14日，阿里巴巴向美國(guó)證券交易委員會(huì)提交報(bào)告，宣布通過(guò)全資子公司淘寶中國(guó)入股BILIBILI（以下簡(jiǎn)稱B站）近2400萬(wàn)股，持股比例占B站總股本約8%，并宣布雙方即將展開(kāi)一系列深度合作。
早在B站上市之前，就獲得了騰訊的投資。B站上市之后，又獲得了騰訊約3.176億美元的投資，這讓騰訊在B站的持股比例達(dá)到12%。
同時(shí)獲得中國(guó)兩大巨頭的青睞，B站至少不用像知乎、豆瓣壓力那么大了。
困于高企的內(nèi)容購(gòu)買(mǎi)成本、人力資源投入和運(yùn)維硬件支出，B站一直以來(lái)都非常缺錢(qián)。目前，B站2018年Q4財(cái)報(bào)尚未公布，從2018年Q3財(cái)報(bào)看，B站Q3總營(yíng)收達(dá)10.8億元，同比增長(zhǎng)48%，超市場(chǎng)預(yù)期；但B站仍在虧損，且虧幅進(jìn)一步拉大，Q3凈虧損達(dá)2.5億元，凈虧損率23%，2017年同期該數(shù)值分別為0.15億元、2.0%。
收入結(jié)構(gòu)單一，是B站的痛點(diǎn)，外界常稱B站為“ 披著彈幕的游戲公司”。2018年上半年，游戲占總營(yíng)收的比重將近8成（Q1、Q2游戲分別占總營(yíng)收的79.38%、76.92%），2018年Q3，游戲在B站的總營(yíng)收比重有所下降，降至68.5%。盡管游戲比重的下降，讓人們看到了B站在多元化經(jīng)營(yíng)方面的進(jìn)步，不過(guò)，占主要營(yíng)收的游戲業(yè)務(wù)增長(zhǎng)放緩，又讓人不免憂心，2018年，B站游戲業(yè)務(wù)在Q1收入為6.88億元，同比增長(zhǎng)97%，Q2收入7.91億，同比增長(zhǎng)61%，Q3收入7.44億，同比增長(zhǎng)24%。
一直以來(lái)，B站游戲收入的增長(zhǎng)主要在《Fate/ Grand Order》（簡(jiǎn)稱FGO）上。B站從2016年9月就開(kāi)始運(yùn)營(yíng)這款游戲，F(xiàn)GO為B站2017年的手游收入貢獻(xiàn)了71.8%，至今仍然是B站重要的現(xiàn)金流來(lái)源。然而，一款游戲畢竟有生命周期，運(yùn)營(yíng)了兩年多的FGO需要找接替者了。不過(guò)，受2018年游戲版號(hào)停發(fā)與總量調(diào)控的影響，B站雖然推出多款接棒《FGO》的新游戲，但Q3的游戲收入增速還是開(kāi)始放緩。與此同時(shí)，B站在版權(quán)內(nèi)容、審核監(jiān)管、投資并購(gòu)等方面的投入越來(lái)越大。
不過(guò)，B站的前景還是不錯(cuò)的。據(jù)艾瑞數(shù)據(jù)顯示，我國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)總產(chǎn)值突破1500億，在線內(nèi)容市場(chǎng)規(guī)模近150億，泛二次元用戶規(guī)模近3.5億，在線動(dòng)漫用戶量達(dá)2.19億。動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)具有巨大的產(chǎn)值能力，且產(chǎn)值的最大輸出來(lái)自于下游的衍生開(kāi)發(fā)。中國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)需求現(xiàn)在已經(jīng)十分龐大，但目前的動(dòng)漫市場(chǎng)供應(yīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不足，現(xiàn)在進(jìn)入該領(lǐng)域的發(fā)展前景廣闊。B站2018年Q3財(cái)報(bào)顯示，B站月活用戶達(dá)9270萬(wàn)人，近1億人，匯集了國(guó)內(nèi)最大二次元忠粉群體。顯然，B站在二次元市場(chǎng)下游的衍生開(kāi)發(fā)上尚有很大潛力。
此次B站引入阿里投資，或許正是B站加速二次元電商商業(yè)化變現(xiàn)的突破口。據(jù)了解，當(dāng)前淘寶與B站的業(yè)務(wù)合作正在推進(jìn)當(dāng)中，B站上一大批擁有百萬(wàn)粉絲的優(yōu)質(zhì)原生UP主正加速入駐淘寶，而淘寶二次元平臺(tái)也為他們量身定制全方位的商業(yè)化方案。
掌握著大量的二次元IP資源和忠實(shí)年輕粉絲的B站，又有著阿里、騰訊的扶持，或許可以在下游的衍生開(kāi)發(fā)方面突破一條道路。
破題商業(yè)化
豆瓣、知乎、B站的焦慮，也是眾多社區(qū)類(lèi)社交產(chǎn)品集體的焦慮。如果在十年前，這些平臺(tái)靠廣告收入，也能過(guò)的不錯(cuò)。但隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，廣告營(yíng)銷(xiāo)載體越來(lái)越豐富，廣告的蛋糕越分越小，錢(qián)也越來(lái)越難賺，單純靠廣告收入支撐平臺(tái)發(fā)展也不再安全。因此，這些公司越來(lái)迫切地需要開(kāi)拓其他變現(xiàn)渠道。
不過(guò)，社區(qū)類(lèi)社交產(chǎn)品往往和用戶在情感上的聯(lián)系更深厚，受用戶的影響也更大，因而，如果不能在用戶體驗(yàn)和商業(yè)化變現(xiàn)方面找到平衡，這些產(chǎn)品所承受的損失也會(huì)更大。
現(xiàn)在的豆瓣、知乎、B站就像坐在金山上卻找不到出口的孩子，盡管手握大量忠實(shí)用戶，卻找不到更好的變現(xiàn)模式。
大部分”有人氣，難變現(xiàn)”的產(chǎn)品，都面臨著用戶轉(zhuǎn)化不了的問(wèn)題。因此，其根本還是要從用戶轉(zhuǎn)化方面找突破口，想辦法將用戶轉(zhuǎn)化為商業(yè)價(jià)值。不過(guò)，這種轉(zhuǎn)化很難找到放之四海而皆準(zhǔn)的模式，只能根據(jù)各自的用戶的特點(diǎn)找到最適合的方式，化“無(wú)用用戶”為有用。
來(lái)源：艾瑞網(wǎng) 作者：Ann
