星巴克大概是飲料界最會(huì)玩概念營(yíng)銷(xiāo)的品牌了，季節(jié)限定、地區(qū)特飲、隱藏菜單，推一款火一款。就在上個(gè)月，美國(guó)、加拿大和墨西哥的星巴克門(mén)店推出“獨(dú)角獸星冰樂(lè)”（Unicorn Frappuccino）可是大火了一陣，眾多ins博主早早行動(dòng)起來(lái)——“買(mǎi)了不喝，拍了再說(shuō)”，一時(shí)間這款刷屏的粉藍(lán)色飲品成為少女心的最新符號(hào)。
在國(guó)內(nèi)喝不著的朋友也別著急，魔都“喪茶”小分隊(duì)的陣勢(shì)一點(diǎn)也不輸，快閃店鋪迅速成為社交網(wǎng)絡(luò)熱點(diǎn)，喪到極致的奶茶和都市被掏空的年輕人更配。
無(wú)論是“蓄意”炒作噱頭也好，還是對(duì)菜單的創(chuàng)新追求，不得不承認(rèn)的是，飲料界的網(wǎng)紅越來(lái)越多了。
瓶身就是最好的廣告位——文字游戲 + 造型比拼
在“同一個(gè)色系，同一種包裝”的理念統(tǒng)治下，飲料界誕生了不少視覺(jué)標(biāo)識(shí)鮮明的產(chǎn)品。但就有這么一伙“異端”不走尋常路，用創(chuàng)意和品味沖擊年輕人的感官，為他們量身打造“高質(zhì)的與眾不同”，由此撬開(kāi)新市場(chǎng)的大門(mén)。
>>>腦洞系
可樂(lè)界兩大巨頭在瓶身上耍花樣是玩得不亦樂(lè)乎。從2013年起，可口可樂(lè)推出了“昵稱瓶”；2014年，又率先在中國(guó)地區(qū)推出了“歌詞瓶”，不僅吸粉無(wú)數(shù)，銷(xiāo)售量也增長(zhǎng)了10%；2015年再接再厲，搭載影視內(nèi)容玩起“臺(tái)詞瓶”，不知跑斷了多少情癡少年的腿...
2016年年末，瓶子營(yíng)銷(xiāo)玩得輕車(chē)熟路的可口可樂(lè)繼續(xù)發(fā)力，推出風(fēng)靡社交網(wǎng)絡(luò)的“自拍瓶”，瓶底內(nèi)置照相機(jī)，瓶身傾斜超70°就會(huì)自動(dòng)抓拍，從此媽媽再也不用擔(dān)心我喝可樂(lè)的盛世美顏了...
當(dāng)然，老對(duì)手百事可樂(lè)也不甘心輸?shù)暨@場(chǎng)瓶子創(chuàng)意大賽。2016年百事放出“emoji罐”，實(shí)力捕捉了一把年輕人的表情包文化，在社交媒體上解鎖了不少網(wǎng)友DIY的技能。
還有造型清奇的“杠鈴瓶”，為了讓兼愛(ài)可樂(lè)與身體的朋友們少點(diǎn)負(fù)罪感，百事也是煞費(fèi)苦心...
還有解決了誤拿之痛的“手寫(xiě)瓶”↓
>>>顏值系
飲料界的瓶子營(yíng)銷(xiāo)除了用創(chuàng)意hold住用戶的新鮮感，還有一批深知用戶美感需求，憑借美顏設(shè)計(jì)打遍天下無(wú)敵手。
顏值大咖駐扎的Instagram上，喝水這件小事都力求完美。新西蘭一家水廠就以性冷淡風(fēng)的瓶裝水Antipodes走紅社交網(wǎng)絡(luò)。最常見(jiàn)的就是以植物配Antipodes，拍照逼格飆升。雖然看著像生理鹽水，但這美的，讓你一瓶爽掏40元肉也不疼。
另一位“水中貴族”當(dāng)屬ELSENHAM，香水瓶設(shè)計(jì)，售價(jià)120元，讓你光看這優(yōu)雅的瓶身都不自覺(jué)矜持起來(lái)。這款英國(guó)水就是以皇室般的待遇瞄準(zhǔn)了那些高端用戶。
>>>可玩性：運(yùn)動(dòng)型飲料“腦洞”更大
功能飲料Monster在紅牛市場(chǎng)的絕對(duì)性優(yōu)勢(shì)下，靠定位小眾極限運(yùn)動(dòng)領(lǐng)域快速奪下一塊堅(jiān)固的陣地。
相比于紅牛贊助F1、跳傘等大眾熟知的極限運(yùn)動(dòng)，Monster另辟蹊徑，向小輪車(chē)運(yùn)動(dòng)、極限摩托車(chē)越野賽等相對(duì)小眾的項(xiàng)目伸出了橄欖枝，借由這些更大膽刺激的運(yùn)動(dòng)捆綁自己的狂野品牌形象，并通過(guò)低價(jià)簽約這些領(lǐng)域的領(lǐng)頭人物為代言人，拿下了小眾極限運(yùn)動(dòng)圈的眾多粉絲，也由此避免了和紅牛的直接頂撞而發(fā)展出自己的一片天地。
另一款能量飲料ONE20 Strong則專注定位于專業(yè)卡車(chē)司機(jī)，以有趣的四大卡車(chē)主題口味——超速（橙味）、加速（草莓）、柴油（葡萄）、快車(chē)道（檸檬），迅速拿下奔馳在大道上粗狂堅(jiān)毅的漢子心。
終極法則-飲料營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)階之道：產(chǎn)品化思維+精準(zhǔn)場(chǎng)景定位
要在飲料營(yíng)銷(xiāo)界“開(kāi)出一朵花”來(lái)，除了巧妙地定位，還離不開(kāi)花式手法。畢竟是要用戶主動(dòng)打開(kāi)荷包助力奇跡誕生，得讓人玩high了不是？
>>>“快閃”式饑餓營(yíng)銷(xiāo)，過(guò)把癮就跑
輕巧、低成本的“快閃”概念并不是什么新鮮話題，早在90年代就已有品牌實(shí)踐。但近幾年在各領(lǐng)域普遍化的趨勢(shì)越發(fā)凸顯，飲料界也不例外。星巴克的獨(dú)角獸星冰樂(lè)只售賣(mài)5天，喪茶由網(wǎng)友的一個(gè)惡搞腦洞變?yōu)閷?shí)體店鋪，這種“快閃店”更是強(qiáng)勁地蹭了一發(fā)互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)瞬即逝的熱點(diǎn)。
>>>場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)：指定特別的感受
在一些特定的場(chǎng)景下，也有飲品力圖營(yíng)造專屬的選擇。唯怡豆奶就成功打造了“火鍋伴侶”的形象，一路從川渝的火鍋旁占領(lǐng)國(guó)內(nèi)大小火鍋店的飲品單首，深刻打下品牌烙印，不喝唯怡火鍋沒(méi)戲。之前伊利、蒙牛猛推的早餐奶也是場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)的經(jīng)典代表。
>>>焦點(diǎn)效應(yīng)：熱門(mén)綜藝冠名與植入
各大衛(wèi)視的綜藝冠名榜單上，飲料品牌是大客戶之一。通過(guò)在熱門(mén)綜藝的拋頭露面，飲料也火了一把，尤其對(duì)于新產(chǎn)品而言，保持高曝光度顯得尤為重要。加多寶通過(guò)冠名《中國(guó)好聲音》迅速樹(shù)立起新的涼茶招牌；金典奶雖然不是新品，但通過(guò)融入《我是歌手》節(jié)目調(diào)皮的主持詞、成為后場(chǎng)侃大山神器而煥發(fā)“第二春”。
>>>掃碼營(yíng)銷(xiāo)：AR互動(dòng)游戲
追求“用戶體驗(yàn)”的互聯(lián)網(wǎng)思維如今已漫入各行各業(yè)，飲料界也在積極建立起與用戶之間的互動(dòng)關(guān)系。日本每日新聞專門(mén)推出一款“新聞瓶”，不僅用新聞包裝瓶身，還設(shè)置了二維碼，消費(fèi)者掃碼就能通過(guò)手機(jī)閱讀最新的消息，這又是一次跨界融合的有趣產(chǎn)物。
之前可口可樂(lè)推出的歌詞瓶也將產(chǎn)品化身為媒介，通過(guò)微信掃描瓶身二維碼就能進(jìn)入邊聽(tīng)歌邊看小動(dòng)畫(huà)的界面，給用戶帶來(lái)全新體驗(yàn)；雀巢的“瘋狂動(dòng)物城”兒童水同樣是可通過(guò)手機(jī)掃碼玩起小游戲。
不過(guò)最近 ，可口可樂(lè)又放大招，和流媒體音樂(lè)平臺(tái)Spotify合作以AR技術(shù)打造喝可樂(lè)聽(tīng)音樂(lè)的科技感享受。用戶通過(guò)專有App掃描瓶身就能聽(tīng)到189種Spotify列表上的音樂(lè)，扭轉(zhuǎn)瓶身還能調(diào)解音樂(lè)播放順序。在技術(shù)浪潮推動(dòng)下，不知道又要有多少飲料搭肩黑科技刷新體驗(yàn)，看來(lái)值得期待。
