盡管亞馬遜未直接承認(rèn)將關(guān)閉中國(guó)本土電商業(yè)務(wù)，但是18日上午被曝出其對(duì)賣(mài)家的通知?jiǎng)t證實(shí)了這一消息。消息稱(chēng)，亞馬遜通知中國(guó)賣(mài)家，從7月18日起將不再運(yùn)營(yíng)中國(guó)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)業(yè)務(wù)并停止向商戶提供服務(wù)；有意繼續(xù)從事海外銷(xiāo)售業(yè)務(wù)的賣(mài)家可入駐海外購(gòu)。這意味著，從7月18日開(kāi)始，亞馬遜在中國(guó)本土長(zhǎng)達(dá)15年的電商業(yè)務(wù)將要畫(huà)上一個(gè)句號(hào)。
實(shí)際上，亞馬遜主營(yíng)的電商業(yè)務(wù)早已把重點(diǎn)轉(zhuǎn)移至跨境電商，同時(shí)也在向海外推出中國(guó)的產(chǎn)品。只是亞馬遜并不想徹底放棄中國(guó)市場(chǎng)，它已經(jīng)把注意力轉(zhuǎn)移到了跨境電商以及云服務(wù)等利潤(rùn)更加豐厚的業(yè)務(wù)上。
亞馬遜在中國(guó)的電商故事已經(jīng)看到了結(jié)局，保留的一點(diǎn)點(diǎn)海淘的彩蛋已經(jīng)支撐不起下一部的劇情了。
從15年前氣勢(shì)洶洶借道卓越網(wǎng)進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，到15年后無(wú)奈撤出，經(jīng)歷了中國(guó)電商風(fēng)起云涌的15年卻未獲得一席之地，這家在其他國(guó)家無(wú)往不利的電商巨頭為何在中國(guó)節(jié)節(jié)敗退呢？
據(jù)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)《2018年第4季度中國(guó)網(wǎng)絡(luò)零售B2C市場(chǎng)交易份額》顯示，天貓為61.5%，京東24.2%，而曾經(jīng)占有15.4%份額的亞馬遜滑落僅為0.6%，不足1%。
15年來(lái)，亞馬遜的市占率從20%一路下滑到不到1%。在剛進(jìn)入中國(guó)的最初幾年，亞馬遜信心滿滿，為了打開(kāi)中國(guó)市場(chǎng)，貝索斯還多次來(lái)到中國(guó)。
2007年9月，貝索斯在密集接受中國(guó)媒體的采訪過(guò)程中，談及了易趣、ebay等多家公司折戟中國(guó)的原因。
貝索斯說(shuō)，“那是因?yàn)槊绹?guó)公司來(lái)到中國(guó)后，不是讓中國(guó)的顧客滿意，而是讓他們的美國(guó)老板滿意，這是一件非常可怕的事。”
不過(guò)一連串的事實(shí)證明，貝索斯并沒(méi)有深刻認(rèn)識(shí)到這一問(wèn)題的嚴(yán)重性。
貝索斯在來(lái)中國(guó)三次中，反復(fù)提到了要對(duì)中國(guó)加大投資。將算法推薦商品技術(shù)帶到中國(guó)，還要建新的數(shù)據(jù)中心，這些都是中國(guó)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手當(dāng)時(shí)沒(méi)有的新技術(shù)。
貝索斯還提到了亞馬遜引以為豪的倉(cāng)庫(kù)管理技術(shù)，他表示亞馬遜的倉(cāng)庫(kù)并不需要人來(lái)統(tǒng)籌貨品的位置，亞馬遜的管理系統(tǒng)會(huì)根據(jù)運(yùn)營(yíng)中心的人員平均效率、沒(méi)見(jiàn)商品的保質(zhì)期等信息安排最優(yōu)質(zhì)的取貨路線。
這些被算法和預(yù)測(cè)主導(dǎo)的亞馬遜倉(cāng)庫(kù)管理技術(shù)放到現(xiàn)在依然都很先進(jìn)，但是遺憾的是，這并不是當(dāng)時(shí)的制勝關(guān)鍵。
亞馬遜進(jìn)入中國(guó)也讓更多資本意識(shí)到，中國(guó)電商行業(yè)的巨大潛力。
2007年，京東在拿了今日資本的一千萬(wàn)美元投資，宣布從售賣(mài) 3C 產(chǎn)品向全品類(lèi)擴(kuò)張、自建倉(cāng)配一體的物流體系。之后三年里，京東還將募資近 3 億美元；阿里巴巴的B2B業(yè)務(wù)成功在香港上市，B2B業(yè)務(wù)的盈利也全部用來(lái)孵化著B(niǎo)2C淘寶和支付寶等業(yè)務(wù)。
此時(shí)，亞馬遜還將當(dāng)當(dāng)網(wǎng)作為主要的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，在中國(guó)的擴(kuò)張策略也進(jìn)行的不溫不火。
最為致命的，是亞馬遜低估了中國(guó)這個(gè)市場(chǎng)日后的激烈競(jìng)爭(zhēng)，同時(shí)，和之前那些起初雄心勃勃，最后灰頭土臉的退出者一樣，他也低估了本土化的重要性。
收購(gòu)卓越網(wǎng)后的第二年，也就是2006年10月1日，在沒(méi)有任何過(guò)渡的情況下，亞馬遜對(duì)卓越網(wǎng)進(jìn)行大刀闊斧改版，版面風(fēng)格完全效仿亞馬遜，采取全球統(tǒng)一的模式，目的是節(jié)約成本。
一名亞馬遜中國(guó)的員工對(duì)媒體說(shuō)：“這是一家全球化公司，做出來(lái)的東西最好是全世界都可以用的，這樣最省cost（成本）。”
但是亞馬遜簡(jiǎn)潔的頁(yè)面設(shè)計(jì)并不適合中國(guó)用戶。中國(guó)的用戶喜歡被熱熱鬧鬧有氛圍的商品展示頁(yè)面感染。
亞馬遜中國(guó)更像是亞馬遜在中國(guó)市場(chǎng)的漢化版，管中窺豹，也能看出亞馬遜中國(guó)并沒(méi)有獨(dú)立性。
事實(shí)也是如此，亞馬遜中國(guó)的命門(mén)在美國(guó)。2011年，“卓越亞馬遜”全面替換成“亞馬遜中國(guó)”，時(shí)任CEO林漢華說(shuō)，“以后亞馬遜中國(guó)在全球市場(chǎng)將扮演運(yùn)營(yíng)中心，而非決策中心。”
可見(jiàn)，亞馬遜中國(guó)的地位一直是個(gè)執(zhí)行端，在亞馬遜進(jìn)入中國(guó)6年以后，這絲毫沒(méi)有轉(zhuǎn)變。
作為一個(gè)運(yùn)營(yíng)中心，亞馬遜中國(guó)很難在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出，中國(guó)也很難制定出靈活的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)策略。
同一年，京東創(chuàng)始人劉強(qiáng)東接受央視采訪時(shí)直戳老對(duì)手要害：“如果中國(guó)區(qū)負(fù)責(zé)人都不能決定一件事，談什么執(zhí)行，你可以問(wèn)問(wèn)漢華，他可以說(shuō)他想做的一切事情都能成功嗎？我可以做到。”
亞馬遜中國(guó)可以受惠于總部的智能分析優(yōu)勢(shì)和豐富的倉(cāng)庫(kù)管理經(jīng)驗(yàn)，但遺憾的是，在電商瘋狂生長(zhǎng)的那幾年，消費(fèi)者只認(rèn)低價(jià)，而亞馬遜在價(jià)格戰(zhàn)中徹底置身事外。
王漢華曾明確對(duì)外表示：亞馬遜天天平價(jià)，不參加價(jià)格戰(zhàn)，因?yàn)閮r(jià)格戰(zhàn)是忽悠，非持續(xù)經(jīng)營(yíng)之道。亞馬遜追求價(jià)值戰(zhàn)，也就是比拼從前臺(tái)零售端體驗(yàn)(選品、價(jià)格、頁(yè)面體驗(yàn))到后臺(tái)運(yùn)營(yíng)端體驗(yàn)(倉(cāng)儲(chǔ)、物流、客服體驗(yàn))的綜合價(jià)值。
王漢華的認(rèn)識(shí)似乎并沒(méi)有錯(cuò)，現(xiàn)在坐穩(wěn)了電商行業(yè)頭兩把交椅的阿里巴巴和京東有相同的追求，但是沒(méi)有什么言論能一直正確。和阿里和京東不同，彼時(shí)亞馬遜在迅速爆發(fā)的電商市場(chǎng)中，并未贏得足夠的用戶。
2011到2012年是電商價(jià)格戰(zhàn)打的最猛的兩年，有親歷過(guò)當(dāng)時(shí)價(jià)格戰(zhàn)的記者回憶道，價(jià)格戰(zhàn)是那兩年的主題。每天早上起來(lái)第一件事情就是翻微博，“不知道劉強(qiáng)東、李國(guó)慶這些能?chē)姷亩紩?huì)說(shuō)啥。你全網(wǎng)底價(jià)，我就擊穿底價(jià)。京東，阿里，當(dāng)當(dāng)，蘇寧，國(guó)美，易迅，一號(hào)店，拍拍……記者們每天都抓狂。”
和京東、國(guó)美、蘇寧形成鮮明對(duì)比的是，亞馬遜在這兩年全程置身事外，依然抱著“天天平價(jià)”不放。
2012年815電商大促，當(dāng)京東、蘇寧、國(guó)美在價(jià)格上激烈廝殺時(shí)。這一仗，最終成為電商行業(yè)的分水嶺，京東由此逐步確立在家電領(lǐng)域的優(yōu)勢(shì)地位，其他家都走向下坡。全程無(wú)參與的亞馬遜則是以更快的速度被人忘記。
不過(guò)仔細(xì)對(duì)比亞馬遜在美國(guó)本土的打法會(huì)發(fā)現(xiàn)一個(gè)矛盾：亞馬遜在擠垮國(guó)內(nèi)的實(shí)體店時(shí)采用的策略就是價(jià)格戰(zhàn)，只是在美國(guó)本土掀起的價(jià)格戰(zhàn)并未像中國(guó)這般兇殘。
歸根到底還是亞馬遜對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的不重視。驕傲的亞馬遜企圖不重新做市場(chǎng)和客戶分析，以為只是復(fù)制已經(jīng)成功的模式，就能繼續(xù)在不同的領(lǐng)域復(fù)制成功。
中國(guó)區(qū)的失敗讓亞馬遜花錢(qián)買(mǎi)了個(gè)大教訓(xùn)。
或許是吸取中國(guó)市場(chǎng)的教訓(xùn)，亞馬遜在印度市場(chǎng)開(kāi)疆拓土?xí)r換了策略?，F(xiàn)在印度CEO阿米特·阿加瓦爾是貝索斯的心腹，在去印度之前，他在亞馬遜工作了15年。他更像一個(gè)創(chuàng)業(yè)者，而中國(guó)區(qū)老大都是VP級(jí)別的職業(yè)經(jīng)理人，主要向SVP報(bào)告。從用人的策略上，就能看出貝索斯對(duì)不同市場(chǎng)的態(tài)度。
貝索斯在某次總結(jié)亞馬遜在中國(guó)市場(chǎng)的教訓(xùn)時(shí)表示，亞馬遜對(duì)于中國(guó)市場(chǎng)不夠激進(jìn)、投資不足、本土化不充分。這些也成為了亞馬遜開(kāi)拓印度市場(chǎng)過(guò)程中的雷區(qū)。
據(jù)了解，未來(lái)三個(gè)月，亞馬遜還將關(guān)閉中國(guó)本土的配送中心。
到 2018 年年底，亞馬遜在中國(guó)的 13 個(gè)運(yùn)營(yíng)中心關(guān)得只剩下北京、昆山和廣州。最近，廣州運(yùn)營(yíng)中心也已經(jīng)關(guān)閉。
今年 2 月，《財(cái)經(jīng)》援引知情人士消息稱(chēng)，網(wǎng)易亞馬遜正在協(xié)商將亞馬遜中國(guó)海外購(gòu)業(yè)務(wù)并入考拉事宜。目前雙方?jīng)]有再傳出任何進(jìn)展。
來(lái)源：搜狐IT
